公益宣传:医院策划中的重要性

2013-05-03 14:18:57 来源:
  随着医疗行业竞争的加剧和医疗格局的日益多元化,提升医院品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度已经成为医院管理者面对的重要的问题。而公关、广告和营销活动成为三种有力的医院营销工具。本文探讨了公关、广告与医院营销活动的形式。
  一、公关活动
  公关活动是一个重要的营销工具,可以潜在地影响公众的知晓度。公关活动包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司今天应用营销公关以支持它们的营销部门来协调或推广产品和树立形象。
  在医院营销中,医院营销部门必须建立公关目标,选择公关信息和媒体,认真地执行公关计划,并评估其效果。
  公关活动的主要工具有:
  (一)医院公开出版物
  包括宣传小册子、疾病预防手册、慢性疾病及病人自我护理的指导、医院的服务项目、服务承诺等,出版物也包括视听材料。
  (二)事件
  医院可通过安排一些特殊的事件来吸引公众的注意,如记者招待会、社区卫生研讨会、周年庆祝活动等。例如最近大家对SARS是否再来以及如何防治具有极大的兴趣,医院可以针对SARS的防治、注意个人卫生的内容与目标社区、病人群体或企业举办联合活动,吸引公众及媒体的注意,制造新闻。
  (三)新闻
  医院的公关人员可发展或制造出对医院、医疗服务或有关医务人员的有利新闻,如全国首例肝脏移植报导等。
  (四)公益活动
  医院可针对某些公益事业提供一定的金钱或时间或医疗服务,以提高其公众信誉,如关注艾滋病活动。
  (五)形象代言人
  医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使,通过他(她)们的活动推动医院的品牌形象。形象代言人不一定要影视明星,只要能让人联想到健康、积极人生、勇敢面对疾病的人物均可,如张海迪、前体操运动员桑兰等。
  二、广告
  广告通过有偿媒体广而告之,去通告、劝说并且引起别人对其产品或服务的注意,是一种有力的宣传工具。广告的目标受众不只局限于商业客户,还包括非营利性机构、政府机构以及社会大众。
  21世纪是一个广告战时代,律师、医生、会计师也加入了广告战,甚至连政府和非营利性机构(如慈善机构)也开始做起广告来。广告是目前消费市场不成熟年代的最重要的营销利器。
  刊登广告的人应清楚广告的目标是劝说、告知还是提醒购买。医院已开始在大众传播媒体(如电视、电台、报纸、杂志、路牌以及汽车广告)中宣传医疗服务,但目前以民营医院的广告为主。随着医疗市场的进一步开放,医院产权改革的深化,市场竞争日趋激烈,我们相信会有越来越多的医疗服务提供者加入广告战的行列。
  按营销学的理论,广告的制作、发布流程分五个阶段:
  确立广告目标;
  制定广告预算;
  对广告信息的选择以及广告制作;
  广告媒体的投放;
  广告效果的评估。
  三、公关广告与医院营销活动
  促销是营销活动的一种方式,它是一种短期宣传行为,目的是鼓励购买的积极性,提供一种服务。公关为购买商品和享受服务提出了理由,而促销活动则提出了现在就买的理由。
  营销活动的营销功能有:
  向客户传递信息;
  激发潜在消费者的购买欲,创造需求;
  突出产品特点,建立品牌形象。在竞争趋于同质化的情况下,显示差异化营销的威力。
  (一)医院营销活动预算的制定
  医院如果要开展营销活动,必定会发生较大的费用。为了有计划地根据医院的经营状况实施营销活动,医院必须制定合理的营销活动预算。下面有几种营销活动预算的制定方法供参考:
  1.量力而行法
  根据医院经济实力及经费状况决定营销活动费用。这种方法比较简单,不会超出医院的经济能力,但它忽略了营销活动的市场竞争性。一般刚开始做营销往往使用这种方法,小试牛刀,投石问路。
  2.销售额比例法
  按一定的销售额比例作为营销活动费用,这种方法对企业的产品营销活动比较合适。
  3.竞争对等法
  根据竞争对手营销活动预算来确定本医院的营销活动预算,当竞争激烈时,为了压过竞争对手往往采取这种方法。
  4.目标任务法
  根据医院的营销活动目标,如提高知名度,建立品牌形象,提高市场占有率,实现销售增长等具体目的来确定营销活动预算的方法。一般来说,新建医院较容易采取这种方法。
  (二)医院营销活动可借用的形式
  1.免费赠送
  指免费提供给消费者或供其试用的产品(服务)。医院营销活动可免费赠送部分体检项目,增加医院顾客流动量。
  2.优惠券
  持有者在购买某特定服务时,可凭此优惠券按规定少付若干钱。这种形式较适合医院与民营企业(非医保企业)定点挂钩提供医疗服务,只对某些项目实施优惠券政策。
  3.套餐式服务
  向消费者提供特定几个项目的服务,其综合价格低于单独提供服务的价格。如孕妇产前、生产及产后三个月的套餐式服务,初生儿到一岁儿童的保健套餐式服务,60岁以上老年人的套餐式服务等。
  4.抽奖活动
  指消费者在购买服务后,向他们提供的现金、旅游或物品的各种获奖机会,这种活动可配合高消费的服务项目执行。如国庆、五一长假期间的休闲“度假——体检”套餐消费者可获抽奖机会等。
  5.积分计划
  如航空公司举行的“旅程计划”,为达到一定飞行里数的乘客提供免费航空旅游的计划。医院则可对在本院消费达到一定金额的自费病人提供额外服务。
  6.服务保证
  如果消费者不满意的话,医院可以提供第二次服务的机会,以增强病人对医院服务的信心。
  7.联合营销活动
  休闲“度假——体检”可以与度假村、酒店举行联合营销活动,产妇套餐可以与婴儿奶粉商举行联合营销活动,60岁以上老人套餐可与血压计、血糖一次性检测器制造商举行联合营销活动。
  8.保健知识竞赛
  医院可与大众媒体如电视、电台、报纸、杂志等联合举办保健知识竞赛,优胜者可获得免费医疗服务,如美容、全身体检、眼科或牙科检查服务等。
  9.医疗保健卡
  消费者可预购保健卡,每次就医的医疗费用从卡中扣除。购卡者有折扣优惠。
  (三)实施和控制医院营销活动方案
  医院营销人员必须对每一项营销活动从策划、预算、准备到实施、控制都需要明确到人,实行岗位责任制,每个细节都要有责任人。计划分实施前、实施中和实施后三部分,具体内容分别执行。实施前和实施中一般是同一组人执行,实施后可以是同一组人,也可以是另一组人执行,但后一组人必须参与前一组人的计划工作,才能了解本项营销活动的来龙去脉。
  (四)评价营销活动结果
  营销活动结果评价是非常重要的,下面介绍两种形式:销售数据和消费者满意度调查。
  1.销售数据
  通过本次营销活动给医疗服务带来多少新病人,具体项目可以用门诊量、病床周转率等指标来衡量。
  2.消费者满意度调查
  营销活动结束后,医院应对参加者进行调查,了解有多少参加者记得本次活动:他们的看法如何,多少人从中得到好处,以及本次活动对于他们随后的医疗消费行为的影响度等。
  作为医院营销的几种活动方式,医院应将公关、广告与营销活动的方式有机地结合起来,根据本地的市场竞争形势,结合自己的核心竞争能力和历史现实状况,采取适当的营销策略推销自己,才能在当地或全国同类医院里脱颖而出,打造医院品牌。 

相关报道

今日要闻
...
健康热图
点击排行
情感健康
...
频道推荐
...
关于医友 | About Yiiu | 服务协议 | 广告服务 | 商务洽谈 | 医友招聘 | 医友公益 | 网站导航 |
Copyright © 2015 - 2013 Yiiu. All Rights Reserved 闽ICP备13003418号